کمتر کسی است که با نام غول تکنولوژی فنلاندی آشنا نباشد. شرکت مخابراتی نوکیا به مدت ۱۴ سال بزرگترین تولید کننده موبایل در جهان بود و با سهم قابل قبول ۳۸% از کل بازار جهانی موبایل به صورت بلامنازع بر این بازار حکمرانی می کرد. اما با طلوع امپراتوری سامسونگ در سال ۲۰۱۲ ، نوکیا عنوان بزرگترین تولیدکننده موبایل جهان را به رقیب جاه طلب آسیایی خود واگذار کرد. اما چرا؟؟ چگونه آفتاب قدرت بزرگترین تولید کننده موبایل جهان افول کرد؟؟ در ادامه برای یافتن پاسخ این سوال با ما همراه باشید…

    دوران حکمرانی نوکیا

شرکت نوکیا به عنوان یک شرکت مخابراتی کار خود را از اوایل دهه ۹۰ میلادی آغاز کرد. نوکیا که سابقا یک تولید کننده کاغذ بود تلاش های فراوانی برای تغییر حوزه کاری خود انجام داده بود که چندین بار نیز شکست خورده بود. حتی در اواخر دهه ۸۰ آنها قصد داشتند تجارت موبایلی خود را نیز تعطیل کنند اما با اصرار فراوان مدیر عامل، آقای “جارما اولیلا” نوکیا تمام توان خود را برای توسعه این بازار صرف کرد. با تلاش های گسترده موبایلی نوکیا استاندارد GSM درتمام جهان به رسمیت شناخته شد و نوکیا به عنوان اصلی ترین بازیگر در عرصه زیرساخت های مخابراتی شناخته شد.

در سالهای دهه ۹۰ میلادی تولید کنندگان موبایل به صورت منطقه ای و کشور به کشور فعالیت می کردند. نبود استانداردهای بین المللی مخابراتی، رونق نداتشن بازار و نبود دید جهانی در بین تولید کنندگان باعث شده بود تولید کننده ای در ابعاد جهانی فعالیت نکند. اما نوکیا با ارائه موبایل هایی که در اکثر کشورها کار می کردند و ساخت موبایل هایی با دوام و قدرت آنتن دهی بالا به نخستین تولید کننده در مقیاس جهانی بدل شد. اقدامات بازار یابی و برند سازی جدید نوکیا، این برند را در تمام جهان معرفی کرد.

بازاریاب ی جهانی نوکیا موفق ظاهر می شد و در سال ۱۹۹۸ این شرکت عنوان بزرگترین تولید کننده موبایل را از موتورلا ربود. در سال ۲۰۰۲ با عرضه سیستم عامل سیمبیان Symbian  نوکیا آغاز دوران موبایل هوشمند را اعلام کرد. زمان شکوه و موفقیت نوکیا رسیده بود. نوکیا در سال ۲۰۰۸ با در دست داشتن ۳۸% از سهم بازار به صورتی بی رقیب بر بازار حکمرانی می کرد (برای درک بزرگی این رقم در نظر داشته باشید که اکنون سامسونگ به عنوان بزرگترین تولید کننده موبایل تنها ۲۰% از سهم بازار را در اختیار دارد.)  اما این دوره دوام چندانی نداشت.

    آغاز سقوط

درست زمانی که نوکیا در عرش به سر می برد و ظاهرا همه چیز عالی بود پایه های قصر نوکیا توسط رقبای آمریکایی و آسیایی در حال سست شدن بود. اپل به مدیریت استیو جابز در سال ۲۰۰۷ نسل اول آیفون را معرفی کرد. جابز با عرضه نخستین گوشی تمام لمسی با سیستم عامل هوشمند و یکپارچه در زمان خود انقلابی بزرگ در این صنعت به پا کرد.
استیو جابز با معرفی نسل اول آیفون، میخ اول را بر تابوت نوکیا کوبید

استیو جابز با معرفی نسل اول آیفون، میخ اول را بر تابوت نوکیا کوبید

سیستم عامل اندروید نیز در سال ۲۰۰۸ معرفی شد و به سرعت جای خود را در میان تولید کنندگان آسیایی پیدا کرد. شرکت های سامسونگ، سونی اریکسون و Htc با معرفی گوشی های تمام لمسی هوشمند در صدد رقابت با اپل بر آمدند. اما در این زمان نوکیا کجا بود و چه می کرد؟؟ پاسخ روشن است: در خواب زمستانی به سر می برد!!

در حالی که اپل در نسل سوم آیفون از فروشگاه نرم افزاری خود رونمایی کرد و با ترغیب توسعه دهندگان نرم افزاری، نرم افزارهای غنی و عالی را روانه بازار نرم افزار کرد نوکیا در توسعه سیستم عامل هوشمند خود سستی نشان می داد. گوگل نیز با خرید اندروید و رونمایی از Google Play Store به رقابت با اپل پرداخت. در این زمان یعنی سالهای آخر دهه ۲۰۰۰ نوکیا هنوز سرگرم تقویت دوربین و قابلیت های سخت افزاری گوشی خود بود و از امکانات سخت افزاری قوی در موبایل های خود استفاده می کرد اما مشکلات نرم افزاری و سیستم عامل ناکارآمد گریبان نوکیا را گرفته بود. به طور مثال نوکیا در سال ۲۰۱۰ از Nokia N8 رونمایی کرد. پرچمدار نوکیا از دوربین قدرتمند ۱۲ مگاپیکسلی با فیلمبرداری HD برخوردار بود. باقی امکانات سخت افزاری این گوشی نیز کم نظیر بودند اما توسعه نرم افزار این گوشی به صورت مجزا و غیر یکپارچه انجام شده بود و در نهایت سیستم عامل به پاشنه آشیل این محصول تبدیل شد.

    اژدها وارد می شود…

با افزایش اقبال عمومی به سیستم عامل اندروید و توفیق تولید کنندگان اندرویدی در تولید گوشی های با امکانات و طراحی مناسب، دوران افول نوکیا آغاز شد. با بهتر شدن نسل به نسل آیفون و توفیق روزافزون اپل در برندینگ و بازاریابی، نوکیا سهم خود از بازار محصولات رده بالا و هوشمند را از دست داد. از سوی دیگر رقبای تازه نفس شرق آسیایی نیز به پا خواسته بودند و با ارائه محصولاتی با قیمت مناسب و امکانات عالی توانستند بازار محصولات میان رده را چنگ از نوکیا درآورند. بدین منوال نوکیا در سال ۲۰۱۲ عنوان بزرگترین تولید کننده موبایل را به سامسونگ واگذار کرد. با ادامه افول نوکیا این شرکت اجازه ساخت محصولات هوشمند خود را به مایروسافت فروخت و دیگر نام نوکیا از صفحه رقابت گوشی های هوشمند حذف شد.

    کجای کار نوکیا اشتباه بود؟؟

نوکیا زمانی شکست خورد که نه از نظر مالی و اعتباری مشکل داشت، نه از طراحی و سخت افزار ضعیف رنج می برد. رقبا نیز چندان تاثیری بر شکست نوکیای قصه ما نداشتند. تمام مشکل از خود نوکیا ناشی میشد: مقاومت در برابر تغییر

    رقبای نوکیا در حال انقلاب در بازار موبایل بودند اما نوکیا بر تقویت قابلیت های تکراری تاکید داشت

درست زمانی که روند بازار موبایل به سمت ارائه گوشی های تمام لمسی با سیستم عامل هوشمند یکپارچه بود، نوکیا از این امر غفلت کرد و بسیار دیر به این تغییر پاسخ داد. ارائه دیرهنگام گوشی لمسی ۵۸۰۰ که لمس چندان دلچسبی نداشت و نمی شد به آن لقب هوشمند را اطلاق کرد پاسخ نامناسب نوکیا به انقلاب در حال وقوع بود. گام بعدی نوکیا N8  بود. پیشتر ذکر شد که N8 سخت افزاری قوی اما نرم افزار و سیستم عاملی ضعیف داشت. نوکیا در دورانی که اندروید درحال اوج گیری بود از استفاده از اندروید سر باز زد و بسیار دیر در سال ۲۰۱۱ (زمانی که رقبای اندرویدی بازار را از کف نوکیا ربوده بودند) اقدام به استفاده از سیستم عامل ویندوزفون کرد. اشتباهی که نوکیا را برای همیشه به قعر دره فرستاد.
نوکیا N8 امکانات سخت افزاری کم نظیری داشت اما به یک محصول ناموفق بدل شد

نوکیا N8 امکانات سخت افزاری کم نظیری داشت اما به یک محصول ناموفق بدل شد

    اولا: نوکیا بسیار دیر به تغییرات و اقدامات رقبا واکنش نشان داد. به جای تلاش برای پیشگام بودن منتظر ایستاد تا رقبا تمام عرصه را به دست بگیرند؛ سپس اقدام به اصلاح کرد. زمانی که خیلی دیر شده بود.
    ثانیا: نوکیا به جای توجه به خواسته ها و نیاز مشتری بر ارائه امکانات بیهوده مثل دوربین ۴۱ مگاپیکسلی!! تاکید داشت. بی توجهی به نیاز و خواسته مشتری نوکیا را به زانو در آورد.

    از یکی از بزرگترین شکست های تاریخ کسب و کار درس بگیریم

ماجرای افول نوکیا برای بسیاری از کسب و کارها حائز نکاتی در خور توجه است که با عنایت به آن می توان از شکست در امان ماند:

    شکست از رگ گردن به شما نزدیک تر است: شکست نوکیا از زمانی آغاز شد که در اوج قدرت قرار گرفت و تصور کرد که بازار تا همیشه در اختیارش خواهد ماند. در سالهای اخیر و با وقوع جهانی سازی و ورود رقبای جهانی به همه بازارها، بازار بسیار متغیر و بی ثبات شده است. هر کسب و کار بزرگی اگر دست از نوآوری بکشد و به تغییرات بازار پاسخ ندهد خیلی سریع تر از آنچه فکرش را بکند شکست خواهد خورد. کافی است نگاهی به سقوط سریع نوکیا داشته باشید. پس حواستان باشد وقتی در اوج موفقیت هستید از همیشه به شکست نزدیک تر شده اید، کافی است یک لحظه دست از رقابت بردارید.

    تصور غلط مبنی بر اینکه وقتی یک محصول فروش خوبی دارد نیازی به تغییر در آن نیست، شالوده نوکیا را بر باد داد

    به تغییرات خیلی سریع پاسخ بده: در حالی که بازار موبایل شاهد تغییرات فراوانی بود شرکت فنلاندی از ارائه تغییرات بنیادی در محصولات خود هراس داشت. تصور غلط بر اینکه وقتی یک محصول فروش خوبی دارد نیازی به تغییر در آن نیست شالوده نوکیا را بر باد داد. باید توجه داشت که عمر عرضه محصولات در دنیای امروزی به شدت کاهش یافته است و تنها راه بقا در بازار، ارائه تغییرات اساسی در محصول در زمان های کوتاه است. البته نباید این تغییرات شتابزده و بدون مطالعه کافی باشد.

    ارائه محصولات انقلابی را فراموش نکن:  سامسونگ در سال ۲۰۱۱ موبایل هوشمند Galaxy Note را معرفی کرد. محصول سامسونگ از صفحه نمایشی غول پیکر برخوردار بود که در آن زمان از استاندارد گوشی های هوشمند خیلی بزرگتر بود. اما سامسونگ با شکیبایی منتظر بازار ایستاد و محصول خود را مرتبا ارتقا داد تا امروز نسل پنجم این موبایل از برترین و محبوب ترین محصولات غول کره ای شده است. سامسونگ برای بقا در بازار از ارائه محصولات جدید و انقلابی هراسی نشان نداد اما نوکیا بر ارائه همان محصول همیشگی پافشاری کرد. می توان با ارائه محصولات جدید، بازاری جدید ایجاد کرد  و تا مدت ها در آن بازار به کسب سود پرداخت، ارائه محصول جدید و انقلابی شرکت شما را از تغییرات در بازار سنتی مصون می دارد. اما نباید از یاد ببرید که گاهی اوقات محصولات انقلابی موفق نمیشوند و شکست می خورند اما بدانید که هیچ موفقیتی بدون شکست به دست نیامده است.

    ضرورت مطالعه آینده بازار: امروزه بازار کسب و کار بیش از پیش غیرقابل پیش بینی و متغیر شده است. ضرورت داشتن خط مشی و سیاستی که بتواند روند بازار را به شرکت بشناساند و کسب و کار را در مسیر درست قرار دهد غیر قابل انکار است. بررسی علایق مشتریان، نیازهای آنها، واکنش انها نسبت به محصولات جدیدی که رقبا عرضه کرده اند و نظرات انها در قبال تغییرات رخ داده در رهر محصول منبعی مناسب برای کسب اطلاعات در این زمینه است. ناگفته پیدا است شرکتی که بتواند نیاز بازار را به درستی بشناسد و در مسیر برطرف کردن خواسته مشتری گام بردارد می تواند آینده با ثبات تری داشته باشد.

سامسونگ در فروش موبایل از نوکیا پیشی گرفت و به پادشاهی ۱۴ ساله نوکیا بر دنیای موبایل پایان داد. بر اساس آمارها در سه ماهه اول ۲۰۱۲ نوکیا ۸۳ میلیون موبایل فروخته است، در حالی که سامسونگ ۹۲ میلیون. در دنیای پر تلاطم موبایل ۱۴ سال در مقام اول قرار داشتن، کاری بس مشکل و شگفت انگیز است، اما کاهش تدریجی نوکیا در سال های اخیر دلایلی بسیار خاص دارد. پس در ادامه با ما باشید تا اشتباهات نوکیا - یا از طرف دیگر کارهایی که سامسونگ به خوبی از پس شان بر آمد - را بررسی کنیم.

نوکیا بسیار کند عمل کرد

نوکیا یک پیشگام در بازار موبایل های هوشمند بود. در حقیقت او بود که معنای اسمارت فون را با سری ۶۰ سیمبین خود در سال ۲۰۰۲ به دنیا فهماند. اما پس از آن، روند رشد سیستم عامل بسیار کند دنبال شد. طی پنج سال سیمبین تغییر چندانی نکرد و امکان خاصی به آن اضافه نشد.

در سال ۲۰۰۷، ناگهان اپل، آیفون را معرفی کرد. یک موبایل با صفحه نمایش کاملا تاچ و یک سیستم عامل بر معنای اپلیکیشن. آیفون بسیاری از تعریف ها و انتظارات را راجع به یک اسمارت فون، تغییر داد.

زمانی که نوکیا نتوانست در مقابله با آیفون تغییر خاصی در سیستم عاملش بدهد، مشتریان متوجه شدند که نوکیا توان مقابله با اپل را ندارد و شروع به جابجایی به سمت اسمارت فون های واقعا هوشمند کردند. با گذشت چند سال، پلتفرم سیمبین پیر و پیر تر شد. سالخوردگی او هنگام مقایسه اش با iOS و اندروید بیشتر توی چشم می زد. از طرف دیگر دنیای موبایل با سرعت زیادی در حال رشد بود (و هنوز هم هست). مشتریان دیگر به موبایل به چشم یک تلفن قابل حمل با یک مرورگر درب و داغان برای وبگردی نگاه نمی کردند، آنها یک مینی کامپیوتر واقعی می خواستند.

وین لم، تحلیلگر برجسته IHS می گوید «زمانی که اپل با آیفون وارد شد، به همه نشان داد که یک شرکت چگونه باید یک اسمارت فون را بسازد. نوکیا باید در پاسخ به آیفون سریع تر عمل می کرد. آنها تا سال ۲۰۱۱ هیچ کاری نکردند و بالاخره به ویندوز فون رو آوردند. حالا آنها دارند چوب پاسخ کندشان را می خورند.»

از طرف دیگر، سامسونگ حرکت سریعی در بازار تلفن های هوشمند داشت. سامسونگ به سرعت ضعف خود را در سیستم عامل شناخت و روی آن پافشاری چندانی نکرد. اما از آنجایی که نوکیا یک سیستم عامل نسبتا موفق داشت، حاضر نشد آن را رها کند و این کار یک اشتباه بزرگ بود. (همان اشتباهی که ریم با نگه داشتن سیستم عامل بلکبری در حال انجام آن است.)

الکس اسپکتور، تحلیلگر آمار (Strategy Analytics analyst) می گوید «اگر به چند سال قبل نگاه کنید، می بینید که سامسونگ هیچ جایی در اسمارت فون ها نداشت، چنین رشدی برای او بسیار مشکل تر از نوکیایی بود که سرامد شرکت های موبایل زمان خود محسوب می شد.

اندروید (برای سامسونگ) رایگان است و ویندوز فون (برای نوکیا) پولی

سرعت عمل سامسونگ تنها علت برتری نبود. برتری دیگر چند سیستم عاملی بودن این شرکت بود. سامسونگ علاوه بر اندروید و ویندوز فون، برای روز مبادا، بادا (Bada = سیستم عامل متعلق به خود سامسونگ) را نیز زنده نگه داشته. اما فعلا اندروید رایگان و کارامد، برگ برنده اصلی سامسونگ است.

آقای اسپکتور می گوید «سامسونگ اندروید را در زمان درستی انتخاب کرد و از تکامل آن سود زیادی برد. با توجه به اینکه سامسونگ بازیکن اصلی فضای اندروید است، بخش اعظم موفقیت اندروید متعلق به سامسونگ شد.

از طرف دیگر، نوکیا زمان زیادی را با تمرکز روی سیمبین - تا دوستی اخیر با مایکروسافت - تلف کرد. از طرف دیگر، آنچنان که از آمارها بر می آید، گل سرسبد موبایل های ویندوز فونی نوکیا، لومیا، هنوز فروش کافی را برای بالا نگه داشتن شرکت نداشته است.

آقای لم می گوید «روی کاغذ همکاری دو شرکت خوب است، اما شروع این همکاری - دو سال بعد از ورود آیفون و اندروید - برای تصاحب بازار خیلی دیر بود.

عدم جلب رضایت هیچ یک از طبقه های بازار

نوکیا نه تنها در دنیای اسمارت فون ها کند عمل کرد و طبقه بالا را از خود رنجاند، که طبقه میانه و پایین بازار را نیز در نظر نگرفت. سایر شرکت های رقیب مانند اچ تی سی، هوایی و ZTE با هدف قرار دادن طبقه میانه و پایین مانند بازارهای چین ضربه سخت دیگری به نوکیا وارد کردند.

آقای اسپکتور می گوید «نوکیا به خرده فروشی ها هم توجه چندانی نکرد. این فروشندگان گرچه سود چندانی نداشتند، اما با رها کردن آنها و رانده شدن به سوی رقبا، به یک خطر دیگر برای نوکیا در بازار طبقه پایین بازار تبدیل شدند.

نوکیا با کلاس نیست

گرچه موبایل های پاره آجری قدیمی نوکیا - و بازی مار (Snake) روی آنها - حس نوستالژی آدم را بالا و پایین می کند، اما این مسئله هم یک مشکل دیگر نوکیا است. مشتریان، خصوصا نوگراها، نام نوکیا را چیزی متفاوت از تکنولوژی حس می کنند. و در دنیای حاضر، داشتن جدیدترین و درخشنده ترین گجت اهمیت اصلی را دارد.

آقای لم می گوید «نوکیا یک جور برند قدیمی است و با آن احساس جدید بودن ندارید. امروزه نام سامسونگ با نوگرایی عجین شده است. نوکیا مانند یک چمدان قدیمی است که تلفن های پاره آجری سنتی را درون خود نگه می دارد.»

نوکیا در بازار جدید یک نوگرا نبود. اقدام مخترعانه بزرگی انجام نداد. حداقل نه تا زمان ورود موبایل های ویندوز فون.

نوکیا مرد عمل نبود

یکی از برتری های اصلی سامسونگ و سایر شرکت ها نسبت به نوکیا عکس العمل های سریع شان بود. سامسونگ با موبایل سرامد زمان خود، گالاکسی اس توانست پاسخ خوبی به امکانات آیفون بدهد. اما نوکیا هیچ وقت در برابر برگ های برنده و موبایل های خاص شرکت های رقیب، چیزی رو نمی کرد و حرفی برای گفتن نداشت.

آقای اسپکتور می گوید «اگر به عملکرد اپل نگاه کنید، می بینید که تلفن شرکت را فقط تحت برند آیفون عرضه کرد. نامی به یادماندنی و خاص که مشتریان برای ورودش لحظه شماری می کنند. سامسونگ هم روش بسیار مشابهی برای تلفن های اصلی اش پیش گرفت. مشتریان می دانند که هر سال باید منتظر یک گالاکسی اس جدید باشند. این انتظار تقاضای خرید را افزایش می دهد.»

از طرف دیگر، سامسونگ یک طیف گسترده از اسمارت فون ها دارد و بسیاری از آنها زیر ۲۰۰ دلار قیمت دارند. به این ترتیب طبقه ای که توانایی (یا قصد) خرید موبایل های گران قیمت شرکت را ندارند، نیز دست خالی برنمی گردند. در اینجا سامسونگ از روند تولید سخت افزار خود - برای کاهش هزینه تولید و در نتیجه کاهش هزینه تمام شده موبایل هایش - به خوبی بهره برده است.

آقای لم می گوید «برخلاف سایر شرکت ها، سامسونگ توانایی تولید تمامی سخت افزارها از جمله نمایشگر، پردازنده و … را دارد.»

اما چندان نگران و نامید نباشید. اگرچه اوضاع ظاهری نوکیا در سال های اخیر بهم ریخته، در گوشه رینگ گیر افتاده و شرکت ها قصد دارند از رویش رد شوند، آب برایش در دنیای اسمارت فون ها حسابی گل آلود شده و سامسونگ هم به زیبایی در حال ماهی گرفتن است، اخیرا هم کرسی پادشاهی کل موبایل ها را به همان سامسونگ داده است و در درون شرکت هم، سیمبین عزیزش در کنجی خزیده و نفس های آخر را می کشد، گرچه مجبور شده است ۱۰ هزار نفر از کارمندانش را اخراج کند، چند شرکت اش را تعطیل کند، چند مدیرش را تعویض، گرچه همین چند روز پیش ۱۰ درصد سهامش کاهش یافته است، اما به معنی این نیست که این شرکت با ویندوز فون ها برنمی گردد، هنوز هم طراحی های لومیایش خیره کننده اند، هنوز هم دوربین پیورویوی او برای بقیه شرکت ها دست نیافتنی و برای کاربران شگفت انگیز است و از همه مهم تر او تجربیات تلخی دارد که در پیمودن ادامه راه با ارزش ترین راهنمایش هستند.

آقای لم می گوید «نوکیا و مایکروسافت ضعیف نیستند، آنها برای خودشان سرمایه ای هستند. ما اعتقاد داریم که نتیجه خوبی در این دوستی است و در طولانی مدت ویندوز فون موفق خواهد بود. در سال مالی آینده، این شرکت بسیاری از مخارج خود را کاهش می دهد و واقعا روی چیزهایی که به سود شرکت است تمرکز می کند.»